促进绿色消费，倡导低碳生活已经成为当下一种共识，以绿色消费赋予美好生活新含义，绿色发展就在身边，消费节点也应成为环保节点。

在由《经济观察报》主办的“韧性生长，笃行致远——2022美好生活高峰论坛”上，埃森哲大中华区董事总经理、可持续发展业务主管张逊表示，随着整体消费格局的变化，消费者对环境议题的认知和可持续发展理念的理解也更加深入，谈到绿色生活，消费是不可避免的环节，越来越多的消费者关注到消费过程中的可持续发展问题。如何帮助企业推动在绿色生活方面真正意义上的知行合一，是埃森哲未来重点关注的方向。

绿色消费“知易行难”，张逊认为，虽然消费者已经意识到了可持续议题的重要性，但往往难以落实到消费行为。据埃森哲研究，全球至少50%的消费者希望能够做出更可持续的生活方式选择，但是仍然有约25%的人尚未落实到消费行为。

导致绿色生活发展困难的主要问题存在以下几方面，第一是经济考量，无论是消费者还是企业，选择低碳款的产品也就意味着要承担更多的成本。第二是认知成本，绿色消费涉及到很多复杂晦涩的概念，对于消费者而言有很高的认知壁垒。再次，从性能偏好来看，如果不能增加价值，那消费者可能会选择减少部分绿色需求。最后是固有习惯问题，更多消费者倾向于选择自己习惯的产品。张逊认为，这几种原因导致目前可持续性的绿色消费依然属于小众群体。

想突破绿色消费的小众化困境，消费品企业要通过推动“四大转变”，促进消费者从“低碳心智”到“低碳行为”的进化。首先要从“高端”的低碳转向“亲民”的低碳，高端的低碳只为追求高端生活品质的小众群体打造，而亲民的低碳则是普罗大众都能够接受的选择。例如将小份菜的产品体系纳入到用户碳账户，能够引导消费者适量点单，有效减少食物浪费。

其次，企业要从“晦涩”的低碳转向“通俗”低碳。使用大量复杂晦涩的专业术语宣传产品的相关属性不如使用简单直白、通俗易懂的语言方式宣传低碳商品。张逊提到，除了国家政府和相关的行业机构，一些龙头型的企业也应该在碳标签上挖掘商业潜力。把晦涩的内容变成这种通俗的碳标签、易懂的商品标识体系，让消费者对企业的认知从“商业”转变到”社会责任“，把可持续性发展跟老百姓对于绿色美好生活的诉求进行有机结合，形成差异化的企业竞争力。

第三个转变是企业要从“排他”的低碳发展到“共存”的低碳。在张逊看来，消费者不应该为了低碳而低碳，为了低碳牺牲其他诉求的绿色消费是很难长远的，共存的低碳应该是重视消费者体验的同时，同时促进绿色的发展，这是企业应该达成的共识，也是创新发展的方向。

最后，品牌应从被动等待变为主动引导，企业不能等待消费者的主动转变，而是应该主动引导消费者建立起低碳行为习惯。把绿色发展的理念和营销动作结合起来，对于企业和消费者而言是双赢的局面。

在供需两端有机融合，才能突破可持续绿色消费“知易行难”的瓶颈，高效迎接绿色消费，在供给端上提供产品E2E可持续解决方案，在消费端要强化用户体验的可持续品牌力的重塑，找到可持续发展的商机，从而推进绿色美好生活。

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日期 | 来源：2022年12月28日 | 经济观察网（https://m.eeo.com.cn/2022/1228/572691.shtml）